有的媒体宣传报道基调与受众实际感受有◆◆◆■■★“温差”。团结稳定鼓劲、正面宣传为主，是党的新闻舆论工作必须遵循的基本方针■■■◆◆■。然而，有的媒体在宣传报道中一味说好，只讲成绩★■★◆，不讲面临的问题和挑战，甚至人为拔高，说一些过头话，与受众的微观感受存在差距，好像记者和受众生活在两个不同的世界。应当看到，这些年党和国家事业发展取得举世公认的伟大成就，这是不容否定的事实◆◆★■■■，但发展不平衡■◆★◆、不充分的问题仍然存在，老百姓在就医就业就学★◆◆、住房养老托幼◆◆★■■★，以及食品安全、社会保障等方面都还有不少急难愁盼问题亟待解决。对媒体来说，忽视或回避现实中存在的问题◆◆★■★■，同样是新闻不真实的表现。从传播效果上讲◆★◆■，宣传报道与受众的切身感受有差距，就很难让人共情共鸣，让受众“无感”，甚至“反感◆■◆◆■”。这样“低级红”的报道，不仅达不到“团结◆■、稳定、鼓劲”的目的，长此以往还会损害新闻媒体的公信力，陷入■◆★★◆◆“说了没人信”的尴尬境地。

　　“小”■◆■，就是找准小切口◆■◆★★，关注小人物，讲好小故事，小中有大、以小见大◆◆■■，实现■★“轻量化”“软性化”传播。宣传报道中，既要有立足全局的宏大叙事，也要有普通百姓的微观视角；既要有反映整个时代的“大写意”，也要有具体到一家一户的★◆★★“工笔画◆■★”■◆★■★★。

　　不少专业类媒体还有一个相同的困扰，就是要让受众去理解专业性较强的报道内容，不是一件容易的事。正如一位医药类行业报负责人所言，他们关于药品的介绍性报道常常是■■“进退两难”：往前“进■◆”一步就成了药品广告，不可以；往后“退”一步就成了药品说明书■◆◆，也不行。科技类报道也是如此，不说专业术语不行，说多了受众又弄不明白◆◆■◆■。笔者所在的科技日报曾刊登一则科技成果，标题是《超爱丁顿吸积黑洞发现》。应当说，这一标题的表述是专业、严谨的■◆，但作为审稿的值班编委★■◆◆★，笔者当时读了好几遍也没看明白。“你以为我懂了，其实我很懵”，这就是传播■★◆“偏差”。正是由于专业术语的“翻译■★■”“转化■◆★”难★◆★■■★，有的为了图省事，就干脆照搬专业词汇，导致报道晦涩难懂，带来阅读障碍■◆◆。还有的媒体在解读政策时★■■★，不下功夫，把有关文件稍作加工就迁移到媒体上，既没有对政策制定背景的介绍，也没有把政策亮点突出出来，更没有进行“通俗化”话语转换◆◆★，让一般受众不知所云，理解起来很费劲◆◆■。

　　有的媒体自以为站得比别人高、懂得比别人多，喜欢端起架子教训人，评论理论文章◆◆■“局里局气”，要求别人这样那样，像是领导讲话作指示，官气十足、不接地气，新闻报道总要引用一段上级指示要求，显示自己写作的“高度”◆■★★。还有的喜欢搞宏大叙事，纵横捭阖、洋洋洒洒■■■★★■，仿佛置身云端俯览众生★■■★■◆，令人敬而远之★■■■。要知道，很多时候，对于“被教育”★■■“被引导”，受众往往是不愉快、反感的◆■◆■■。而且今天的受众无论在知识的广博程度，还是思想认识的深刻程度，以及阅历的丰富程度上，都有了很大的进步■◆◆◆。我们常能看到，新闻报道后面网民的跟帖评论◆■，有时候比新闻本身还要精彩，见解更深刻、语言更智慧◆■■，这充分说明当今受众素养的水平◆■◆★◆★。

　　“实”，就是态度实在■◆，有一说一、实话实说，既讲成绩，也实事求是地讲困难，不回避矛盾★■★■◆，不淡化问题■★◆。实际上★◆■◆◆■，越是坦诚实在，受众就越相信你，媒体的舆论引导功能也就越能发挥好★■■。此外，宣传报道的内容也要实★★★■，或有发人深省的思想观点■★◆◆，或有鲜为人知的新闻事实，或有生动精彩的感人故事，做到不虚、不空，有干货、有看头★■■■。（作者系科技日报社编委）

　　文风关乎新闻工作者的作风◆◆，也关乎党风、政风、社风。文风问题是个老问题，从当前主流媒体宣传报道看，这一老问题呈现出一些新表现。

　　有的媒体话语体系较为老套，说的话和受众不在同一个频道，甚至不在同一个年代，一成不变的官话★■◆◆、“千真万确的套话■★■★”时有出现，同当今受众的口味格格不入★■◆◆■◆。还有的文章八股味浓重，或一个模板打天下，套路特征明显■■★★■，或为了追求对仗工整，不管表述是否准确■■◆◆◆■、贴切■■★，也要生编硬凑成整齐划一的一套词。时代在发展、社会在进步，话语体系也在不断更新迭代。固守那些老调调，不去动脑筋创新话语，试图“以不变应万变”是行不通的，那些面目可憎、老掉牙的话语很难赢得今天受众特别是年轻人的青睐。

　　推动文风的改进和变革，是主流媒体系统性变革的题中应有之义★■◆★◆■。在这方面，重要的是推动内容生产由以“我■★★■◆★”为中心向以受众为中心转变◆■◆★■★，着力在“新■◆◆、小、平、实”上下功夫。

　　★■■◆“新”，就是多一些新表达★◆★◆◆、新呈现，在“新颖化”“年轻态”上做文章。首先，标题制作要出新，能★◆“抓人★■◆”。其次，内容表达要出新，少讲老话◆★◆，多说新话◆★、有意思的话。还有◆◆★◆，作品的呈现形式也要新鲜★★◆★，能够适应全媒体传播的需要。

　　“平”，就是视角放平★■■，与受众平等相待★★■，放下架子★■◆、俯下身子★■◆■■◆、降低调子◆◆，同受众“坐在一条板凳上”交流，不装、不端◆◆。语言上，做到平实■■◆■、■★“家常”◆★◆■◆◆、亲和，不故弄玄虚、故作高深。当然，“平”的另一层含义，就是着力推进专业话语的大众化★■★■■■、政策宣传的通俗化，通过举例子■★◆◆、打比方等方式■■★，把术语还给专家、把知识传给读者，做到深入浅出、通俗易懂。